Kodak. Od globalnego potentata do zapomnianej legendy
Historia upadku firmy Kodak to jedna z najbardziej pouczających opowieści o tym, jak brak zdolności do adaptacji i ignorowanie zmian technologicznych mogą zniszczyć gigantyczną organizację. Spektakularny upadek Kodaka w XXI wieku stał się symbolem niezdolności dużych firm do reagowania na zmieniające się realia rynku.
Złote lata Kodaka
Kodak został założony w 1888 roku przez George’a Eastmana, który wprowadził na rynek pierwszy aparat fotograficzny dostępny dla przeciętnego konsumenta. Firma od początku kierowała się prostym hasłem: „You press the button, we do the rest” („Ty naciskasz przycisk, my robimy resztę”). Kodak uczynił fotografię prostą i dostępną dla każdego, co zrewolucjonizowało sposób dokumentowania życia.
Przez większość XX wieku Kodak był niekwestionowanym liderem rynku. Firma kontrolowała ponad 85% amerykańskiego rynku aparatów fotograficznych i filmów fotograficznych, co przynosiło miliardy dolarów przychodów rocznie. Kodak był znany z innowacji i wysokiej jakości produktów, takich jak filmy Kodachrome czy aparaty Instamatic. Jego pozycję wzmocniły umiejętne działania marketingowe oraz szeroka sieć dystrybucji.
Narodziny fotografii cyfrowej
Paradoksalnie to właśnie Kodak wynalazł technologię, która ostatecznie doprowadziła do jego upadku.
W 1975 roku – kiedy kolorowe slajdy Kodachrome i Kodak Instamatics były w modzie, jeden z inżynierów firmy Kodak, Steve Sasson zbudował pierwszą kamerę cyfrową, złożoną z części zamiennych i najnowocześniejszej (wówczas) technologii cyfrowej.
Obiektyw pochodził z pojemnika na używane części z linii montażowej kamer Super 8 firmy Kodak. Sasson wykorzystał nowoczesny przetwornik obrazu CCD. Aparat ważył prawie 4 kilogramy i rejestrował obrazy o rozdzielczości 0,01 megapiksela. Potrzebował 23 sekundy, aby nagrać słabej jakości czarno-biały obraz na taśmę magnetofonową. Choć technologia była prymitywna, miała potencjał, by zrewolucjonizować fotografię.
Sasson wyjaśnia: „Z boku naszego przenośnego urządzenia umieściliśmy przenośny cyfrowy magnetofon kasetowy. Dodając do tego 16 baterii niklowo-kadmowych, bardzo obiecujący nowy typ matrycy obrazującej CCD, implementację przetwornika A/D z cyfrowego woltomierza, kilkadziesiąt obwodów cyfrowych i analogowych połączonych razem na około pół tuzina płytek drukowanych, otrzymaliśmy naszą interpretację tego, jak może wyglądać przenośna, w pełni elektroniczna kamera”.
Urządzenie było półprzenośne, a ogromny mikrokomputer wielkości magnetowidu był używany do wyświetlania obrazów na ekranie telewizora.
Zarząd Kodaka postrzegał technologię cyfrową jako wiarygodne zagrożenie dla ich istniejącej linii produktów. Obawiał się, że fotografia cyfrowa zagrozi dochodowemu biznesowi sprzedaży filmów fotograficznych. Więc postanowił… zignorować nową technologię. W latach 80. i 90. firma wprowadzała pewne innowacje, takie jak systemy fotograficzne dla profesjonalistów, ale nigdy nie zaangażowała się w pełni w rozwój technologii cyfrowej.
Era cyfrowa: szansa zamieniona w porażkę
W latach 90. fotografia cyfrowa zaczęła zdobywać popularność dzięki postępom technologicznym i coraz tańszym aparatom. Konkurenci Kodaka, tacy jak Sony, Canon i Nikon, szybko dostrzegli potencjał nowej technologii i zaczęli dominować na rynku aparatów cyfrowych.
Kodak, mimo że był liderem w dziedzinie patentów cyfrowych, nie potrafił skutecznie przekształcić swojego modelu biznesowego. Firma wprowadziła własne aparaty cyfrowe dopiero pod koniec lat 90., ale było już za późno, by odzyskać stracony rynek. Co więcej, jej produkty były często drogie i mało innowacyjne w porównaniu z konkurencją.
Błędne decyzje strategiczne
Jednym z kluczowych błędów Kodaka była wiara, że tradycyjny film fotograficzny pozostanie głównym źródłem dochodów przez kolejne dekady. Firma zainwestowała miliardy dolarów w rozwój i produkcję filmów fotograficznych w momencie, gdy rynek zaczął się kurczyć.
Kodak próbował również wejść na rynek drukarek fotograficznych, wierząc, że konsumenci będą chcieli drukować zdjęcia w domu. Strategia ta okazała się nieopłacalna, ponieważ konsumenci coraz częściej przechowywali zdjęcia w formie cyfrowej i udostępniali je w Internecie.
I owszem, Kodak skorzystał z wiedzy licznych ekspertów, którzy starali się prognozować przyszłość rynku fotograficznego. Na początku lat 80. firma zleciła przygotowanie raportu na temat przewidywanego rozwoju branży fotografii do 1990 roku. W dokumencie sformułowano następujące wnioski:
- zdjęcia elektroniczne nie dorównają jakością odbitkom uzyskiwanym tradycyjnymi metodami
- elektroniczne urządzenia nie zaspokoją potrzeby konsumentów dotyczącej przechowywania, prezentowania i udostępniania fizycznych odbitek
- problemy z kompatybilnością systemów elektronicznych z urządzeniami wyświetlającymi będą spowalniać rozwój rynku amatorskiego
- domowe systemy do drukowania zdjęć okażą się znacznie mniej opłacalne pod względem kosztów i wydajności w porównaniu z usługami profesjonalnego wywoływania zdjęć
- aparaty cyfrowe oraz urządzenia umożliwiające ich integrację z innymi systemami będą zbyt drogie, by zyskać popularność na masowym rynku
Jednak w tych prognozach zabrakło kluczowego elementu – założenia, że konsumenci, mając do wyboru inne rozwiązania, mogą nie chcieć fizycznych odbitek, wielokrotnie podkreślanych w raporcie jako istotnych.
Ten raport przyczynił się do dalszego ignorowania przez Kodaka potencjału technologii cyfrowej. Nie można jednak powiedzieć, że firma całkowicie zlekceważyła cyfryzację. Problem polegał na tym, że wybrała błędną strategię, starając się na siłę dostosować nowe technologie do tradycyjnej fotografii. Przykładem takiego podejścia był aparat „Advantix Preview” – urządzenie cyfrowe, które… wymagało wkładania tradycyjnego filmu. Koszt opracowania tego produktu wyniósł aż 500 milionów dolarów, a inwestycja okazała się całkowitym fiaskiem…
Ostateczny upadek Kodaka
W 2012 roku Kodak ogłosił bankructwo, co zakończyło epokę jego dominacji w branży fotograficznej. Firma, która przez ponad wiek była synonimem fotografii, nie potrafiła sprostać wyzwaniom związanym z cyfrową rewolucją. Zadłużona na miliardy dolarów, nie była w stanie konkurować z bardziej innowacyjnymi rywalami, takimi jak Canon, Nikon czy Sony, które zdominowały rynek fotografii cyfrowej.
Po ogłoszeniu upadłości Kodak przeszedł restrukturyzację, starając się odnaleźć nowe źródła przychodów. Firma skupiła się na niszowych rynkach, takich jak technologie druku przemysłowego, produkcja chemikaliów wykorzystywanych w przemyśle farmaceutycznym, oraz na rozwiązaniach opartych na technologii blockchain, takich jak KodakCoin – cyfrowa waluta skierowana do branży fotograficznej. Jednak te próby, choć innowacyjne, nie pozwoliły firmie na odbudowę dawnej pozycji.
Kodak próbował także swoich sił w rozwijaniu rozwiązań dla druku 3D oraz w produkcji materiałów wykorzystywanych w przemyśle motoryzacyjnym i elektronicznym. Firma starała się wykorzystać swoje doświadczenie w chemii i inżynierii materiałowej, aby poszerzyć ofertę poza tradycyjny obszar działalności. Mimo to, osiągane przychody były jedynie cieniem dawnych sukcesów.
Symbolicznie, upadek Kodaka pokazuje, że brak zdolności do adaptacji w zmieniającym się świecie technologii może doprowadzić do upadku nawet najbardziej rozpoznawalnych marek. Choć firma wciąż istnieje i działa w kilku niszowych segmentach, jej znaczenie na globalnym rynku jest niewielkie w porównaniu do czasów świetności. Dawna potęga, która kiedyś zrewolucjonizowała fotografię, dziś funkcjonuje jako przypomnienie, jak ważna jest elastyczność i otwartość na zmiany w świecie biznesu.
Lekcje z upadku Kodaka
Upadek Kodaka stanowi cenną lekcję dla przedsiębiorstw , ukazując, jak brak adaptacji do zmian technologicznych oraz błędne decyzje strategiczne mogą prowadzić do upadku nawet dominującej na rynku firmy. Oto kluczowe wnioski:
1. Ignorowanie innowacji prowadzi do stagnacji
Kodak wynalazł technologię fotografii cyfrowej, jednak nie wdrożył jej w pełni, obawiając się utraty dochodów z tradycyjnych filmów fotograficznych. Zamiast wyprzedzić konkurencję, firma przyjęła podejście defensywne, co pozwoliło innym graczom na zajęcie pozycji liderów rynku cyfrowego.
2. Nie można ignorować zmieniających się potrzeb klientów
Kodak był przekonany, że konsumenci zawsze będą preferować fizyczne odbitki zdjęć. Tymczasem potrzeby rynku ewoluowały – ludzie zaczęli cenić wygodę przechowywania i udostępniania zdjęć w formie cyfrowej. Brak zrozumienia tych zmian spowodował, że firma nie sprostała oczekiwaniom klientów.
3. Adaptacja do nowych technologii wymaga elastyczności
Kodak próbował łączyć nowe technologie z przestarzałymi produktami, co doprowadziło do tworzenia kosztownych, lecz mało użytecznych rozwiązań, takich jak aparat „Advantix Preview”. Zamiast tego firma powinna skoncentrować się na rozwijaniu technologii cyfrowej od podstaw, dostosowując model biznesowy do nowych realiów.
4. Potrzeba śmiałych decyzji strategicznych
W obliczu transformacji cyfrowej Kodak nie podjął odważnych kroków, które mogłyby zmienić jego pozycję rynkową. Próby zachowania status quo, zamiast inwestowania w przyszłościowe rozwiązania, okazały się błędem.
5. Zatrzymanie się na laurach prowadzi do porażki
Zarząd Kodaka skupił się na utrzymaniu dominacji w branży analogowej, zamiast inwestować w technologie przyszłości. Historia ta pokazuje, jak ważne jest, aby liderzy firm byli otwarci na zmiany i dostrzegali nadchodzące trendy, nawet jeśli wiąże się to z ryzykiem.
6. Technologia sama w sobie nie wystarczy
Kodak miał dostęp do przełomowej technologii, ale nie wykorzystał jej potencjału. Sama innowacja nie gwarantuje sukcesu – kluczowe jest skuteczne wdrożenie oraz umiejętność przekonania klientów do nowych rozwiązań.
7. Przewidywanie przyszłości rynku jest trudne, ale konieczne
Raporty zamówione przez Kodaka zawierały błędne założenia dotyczące przyszłości fotografii. Pokazuje to, jak trudne jest dokładne przewidywanie zmian na rynku, ale jednocześnie podkreśla konieczność przygotowywania się na różne scenariusze i podejmowania szybkich działań.
8. Inwestycje muszą być przemyślane
Kodak zainwestował ogromne środki w rozwój produktów, które nie odpowiadały na potrzeby rynku. Historia ta uczy, że inwestycje w innowacje muszą być oparte na realnych danych i analizie trendów, a nie na chęci utrzymania przestarzałych modeli biznesowych.
Upadek Kodaka to opowieść o tym, jak brak elastyczności, przewidywania zmian i odwagi w podejmowaniu ryzyka może prowadzić do utraty pozycji lidera. To lekcja dla firm, które muszą stale dostosowywać się do nowych technologii i zmieniających się oczekiwań klientów. Kluczem do przetrwania w zmieniającym się świecie biznesu jest zdolność do podejmowania szybkich, innowacyjnych i odważnych decyzji.
PS. Jak wyciągać wnioski z błędów? Przeczytaj ten artykuł!
Źródła:
- Christensen, Clayton M., The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business Review Press, 1997.
- Anthony, Scott D., Kodak’s Downfall Wasn’t About Technology, Harvard Business Review, 2016.
- Sasson, Steve, The Invention of the Digital Camera, National Inventors Hall of Fame, 2021.
- Lowry, Tom, How Kodak Failed, BusinessWeek, 2004.
- Gertner, Jon, The Rise and Fall of Kodak, The New York Times Magazine, 2012.
- https://www.retrothing.com/2008/05/kodaks-first-di.html
- https://thephotographeronline.com/current-issue/meet-the-inventor-of-the-first-digital-camera/
- https://shopa.eu/blog/2018/02/12/historia-upadku-firmy-kodak/
- https://www.digicammuseum.de/geschichten/erfahrungsberichte/kodak-advantix-preview/
- ilustracja tytułowa: ChatGPT/DALL-E
reklama własna
