#NaCudzychBłędach – Artur Jabłoński – fuckupy w relacjach między agencjami marketingowymi a klientami

Co złego może się zdarzyć na linii agencja marketingowa – klient? Kiedy nie warto odpalać klientowi od razu Facebooka? W którym momencie zlecić prowadzenie profili w mediach społecznościowych agencji, a kiedy robić to samemu? Na te i inne pytania odpowiada Artur Jabłoński, specjalista od Facebooka i komunikacji w mediach społecznościowych oraz marketingowy bloger


SŁUCHAJ

więcej podcastów

 


OGLĄDAJ

więcej filmów

 


CZYTAJ

Rozmowa z Arturem Jabłońskim

Jarek Łojewski: Cześć, zapraszam na kolejną rozmowę. Moim gościem jest Artur Jabłoński. Postanowiłem ułatwić sobie życie i poprosiłem go, żeby sam się przedstawił.

Artur Jabłoński: Ułatwiając sobie życie, utrudniłeś moje, bo to jest zawsze najgorsze, kiedy trzeba mówić o sobie albo wysyłać jakiś zgrabny biogram, który też to będzie przedstawiał. W skrócie mówiąc, ja jestem marketerem. Mam własną agencję, prowadzę szkolenia. Zajmujemy się, de facto można powiedzieć, mediami społecznościowymi. Ale coraz częściej również całą analityką i lejkami sprzedażowymi. Czyli można powiedzieć, że jesteśmy takim zewnętrznym działem marketingu dla bardzo dużej liczby klientów.

Dla mnie Artur poza tym, że zna się na mediach społecznościowych, to jest też wzorem elegancji. I tu w tym momencie wchodzi zdjęcie, gdzie pokazuję jego buty. Fajne, nie?

 

Co złego może się zdarzyć na linii agencja marketingowa – klient?

Dobra. Umówiliśmy się, że porozmawiamy o relacjach pomiędzy agencjami marketingowymi a klientami. Jakie błędy, jakie fuckupy zdarzają się w tego typu relacjach?

To bardzo ciekawy case* współpracy, bo de facto jako agencja stajesz się bardzo bliskim partnerem twojego klienta. I klienci, dlaczego ja powiedziałem, że mamy inny profil działalności niż kiedyś? 

Bo kiedyś pozycjonowaliśmy się jako agencja, jako agencja social media. Natomiast bardzo ciężko jest tak, że klient, on nie wie, czego potrzebuje. Nie wie, czego chce, to takie upraszczanie sprawy, nie wie czego de facto potrzebuje. Przychodzi do ciebie, przekazuje jakieś materiały i mówi niech mi pan zrobi Facebooka. Bo on wierzy, że ten Facebook jest dla niego najlepszym rozwiązaniem. Okazuje się, że nie jest i kiedy tam pogrzebiesz, to trzeba klientowi zrobić szereg innych rzeczy, zanim w ogóle Facebooka będzie można odpalać. Tego się nauczyliśmy w boju, ale co gorsza właśnie jeden z takich najczęstszych błędów, które obserwujemy, to agencja, która wychodzi za założenia, że jest mądrzejsza od własnego klienta. Zrobi to, co uważa za dobre.

Ok. To trochę mi się to pierwsze z tym drugim, co powiedziałeś, nie skleja. Bo powiedziałeś, że może się okazać, że klientowi nie jest potrzebny Facebook, a teraz mówisz, że może jednak ma rację.

Tak, tylko chodzi o coś innego. Jeżeli prowadzisz dialog z klientem po to, żeby wydobyć tą realną potrzebę, to ma sens. Sprawa często wygląda w ten sposób: Jesteś klientem, przychodzisz do agencji i mówisz, że potrzebujesz Facebooka.

Agencja wystawia Ci Facebooka i to jest pierwszy problem. Czy nie dowiedzieli się za dużo o Tobie, czy ten Facebooka jest Ci realnie potrzebny, czy nie zaprowadzi Cię na manowce. Ale ok, podpisaliście umowę. Ty wierzysz, że oni wiedzą, co robią. Oni wierzą, że Ty wiesz, czego potrzebujesz realnie. Zaczyna się proces obsługi. To jest drugi najczęstszy błąd, który polega na tym, że agencja, paradoksalnie, nie pyta klienta o jego wiedzę.

My mamy w agencji taką regułę, że zawsze mówię, że my nie jesteśmy mądrzejsi od klienta właśnie, na przykład potrafimy spędzić X roboczogodzin tylko na tym, by umawiać się z klientem na jakieś calle* z klientami, spotykać się, dopytywać na przykład o biznes, proces sprzedaży, doświadczenia. A co się okazuje? Że najczęściej tego etapu nie ma. Jeden z klientów, z którym pracujemy, trener personalny, po tym jak spędził z nami 3 godziny na Skype’ie, rozmawiając o pewnych rzeczach, stwierdził, że jesteśmy pierwszą agencją w życiu, a biznes prowadzi 5 lat, która go spytała o to, jak dokładnie działa jego biznes. On mi rozwalił mózg.

Wiesz co, trochę mi to przypina to, ja robię. Od wielu, wielu lat pracuję w IT. bardzo często zajmuję się zbieraniem wymagań biznesowych do systemów IT. To trochę mi to przypomina.

Tak, bo to dokładnie w ten sposób działa, nie? Okazuje się, że możesz wymyślić coś, w co wierzysz, że jest dobre, bo ja bardzo kocham takie powiedzenie – nie przypisuj złej woli czemuś, co możesz spokojnie wytłumaczyć głupotą. Czyli ktoś może wierzyć, że jest to rzeczywiście dobre rozwiązanie, ale okazuje się, że klient już kiedyś próbował już to zrobić. Albo powiedziałby Ci od razu, że to nie ma sensu. Najczęstszy schemat, jaki obserwujemy, jest taki, że agencja wchodzi, robi totalny rozpierdziel, uruchamia to po swojemu jak uważa, że to powinno być dobre, ale przez ten brak znajomości branży, a nikt nie może rozpatrywać wszystkiego, brak właśnie komunikacji z klientem, totalnie kładzie projekt. I klient przechodzi kilka takich procesów z agencjami, później robi się opinia na rynku generalnie, że te agencje to nic nie robią albo nie wiadomo co robią.

I to jest z kolei trzeci błąd. Trzeci błąd najczęstszy błąd współpracy z agencją, polega na braku komunikacji. Czyli Ty możesz nawet w dobrej wierze robić cały szereg działań, ale klient nie jest na bieżąco o tym informowany. Dostajesz na koniec miesiąca jakiś raport, który ładnie wygląda, jest ładnie zaprojektowany, ale którego nie rozumiesz, bo nikt Cię nigdy nie przeprowadził przez to.

I nie widzisz, gdzie realnie jest wartość dla Twojego biznesu w tych działaniach. I okazuje się, że to jest Twój jedyny punkt styku. Nikt nie zadzwoni, nikt nie zapyta, czy jest więcej leadów* albo czy sprzedaż rośnie. Bazują ludzie na tych danych, które mają. To jest zbyt mało.

Bo jak może być? Agencja może sprzedawać, bardzo dużo może sprzedawać, ale nie bierze pod uwagę rentowności klienta albo marży na produkcie. Czyli jest bardzo duży wolumen, ale okazuje się, że są to nisko marżowe produkty, z których klient jest stratny. A jeśli jeszcze ułożysz fee* agencyjne, które nigdy małe nie jest, to jest duża obsługa, to okazuje się, że klient jest dwa razy bardziej do tylu na współpracy z agencją, niż kiedy robił to sam. Agencja myśli, że wszystko jest ok – patrz sprzedajemy, tutaj wszystko się zwraca. I to, co nam się udało wypracować w agencji właśnie, to jest przede wszystkim skupienie się na komunikacji, bo jak czegoś nie powiesz, jest takie powiedzenie, zresztą jest to amerykańskie powiedzenie „Co nie zostało powiedziane, nie zostało zrozumiane”.

Niekiedy trzeba powiedzieć pewne rzeczy bezpośrednio wprost tylko po to, żeby człowiek przyjął Twój punkt widzenia. Bo inaczej będzie tak, że zinterpretuje jakoś fakty po swojemu i jeszcze na nieszczęście na Twoją niekorzyść.

Ok. Co jeszcze złego może się zdarzyć na linii agencja – klient?

Bardzo dużo może być różnego rodzaju kwasów, które wynikają z powiedzmy ze współpracy, okazuje się, że nie współpracujesz z jedną osobą, a tak naprawdę z kilkoma. To, co warto wybadać, to po pierwsze jak osoba, z którą Ty się kontaktujesz, jest osadzona w procesie decyzyjnym.

Z agencji osoba czy u klienta?

U klienta. Ze strony klienta i z drugiej strony również, czyli jaki zespół będzie odpowiedzialny za Twój projekt. Patrząc z perspektywy klienta, bo ona jest najciekawsza, teoretycznie rozmawiasz z osobą X, ta osoba jest prowadzącą Twój projekt, ale nie wiesz, jakie ma doświadczenia, czy pracowała przy podobnych projektach, czy wszystko będzie robiła sama, czy będzie wspierał ja grafik. Jak wyglądają procesy w tej agencji? Czy wszystkie informacje, które Ty przekażesz tej osobie, czy one rzeczywiście będą dystrybuowane dalej w podzespole.

Powinno to być na przykład w ten sposób i tak my to sobie robimy, gdzie w pierwszych kilku rozmowach uczestniczy kilka osób. Jest grafik, żeby poczuć styl klienta. Jest osoba prowadząca, taki oficer prowadzący, który będzie odpowiedzialny za komunikację. I taki bieżący wykonawca, czy ktoś realnie wyklikuje kampanią. Takie osoby muszą być przy tym obecne, żeby zrozumiały, na czym biznes klienta polega. Najczęstszą niestety rzeczą w agencji jest coś takiego, że jest sobie account, który kontaktuje się z klientem, on z jednej strony wyciąga informacje i zbiera opierdziel jak coś nie idzie. A gdzieś tam za szybą schowani, w bunkrze są ci wykonawcy, którzy nie chcą, żeby im przeszkadzać, chcą tylko słyszeć accounta w sali. I się robi taki trochę głuchy telefon. Z jednej strony klient mówi coś Tobie. Ty, jako account na przykład, przekazujesz to swoim ludziom. Każdy z nich może to zupełnie inaczej zrozumieć.

Jeszcze filtrując przez swoje „wydaje mi się”.

Jeszcze między sobą rozmawiają – a ty jak to zrozumiałeś? A tak i owak. A kiedy bierzesz udział w tej rozmowie to jest inaczej. Poza tym tu jest kluczowy element, jakim jest czynnik ludzki. Bardzo łatwo jest zacząć, szczególnie w takiej komunikacji zapośredniczonej przez media, traktować drugą osobę jako alias w mailu*.

Wtedy wiesz, nie patrzysz na czyjeś uczucia, nie zastanawiasz się nad tym, jak on coś powiedział, czy jak coś napisałeś, to jest dla Ciebie wysłanie maila. A kiedy widzisz osobę po drugiej stronie, jest łatwiej docenić jej wkład, zobaczyć, jaka jest to osoba, łatwiej się porozumieć. Nam najczęściej najciekawsze pomysły na kampanie przychodzą podczas rozmowy z klientami na zupełnie inny temat. Bo nigdy w mailu, kiedy szykujesz się do wyprodukowania jakiejś wiadomości, nie powiesz tyle, jak przypadkiem jakaś myśl rzucona w trakcie rozmowy, która sprowokuje szereg pytań, że okaże się, że rodzi się z tego jakaś ciekawa idea.

Jak budować relacje z klientem?

A czy Wy celowo robicie jakieś nieformalne spotkania z klientem? Nie wiem, na piwo wieczorem idziecie? Czy to wychodzi w trakcie takich biznesowych rozmów?

To zależy, z jakim klientem. Raczej takich rzeczy nie praktykujemy. Bo to jest relacja profesjonalna. Byłoby dziwnie wchodzić w relację partnerską. Chyba że jest to klient, z którym pracujemy latami, takich niektórych mamy. Natomiast rzeczywiście u nas jest procedura, która polega na tym, że faktycznie w bieżącym kontakcie jest osoba, która opiekuje się klientem, a oprócz tego i tak raz na tydzień są wysyłane podsumowania informacji, takiego calla*, który jest omówieniem, co się zadziało do tej pory, co się zadzieje w tygodniu przyszłym, jakie widzimy ryzyka i problemy.

I mam takie wrażenie, że klienci częściej odchodzą od agencji nie z powodu wyników czy ich braku, ale z powodu braku wiedzy na temat tego, co się dzieje. Mieliśmy wiele razy sytuacje, że klient widział, że jest pod kreską przez nas, bo nasze działania nie działają, ale mówił, że widzi, że nam zależy, że się staramy, robimy dużo działań, więc dawał temu szansę.

Pracujemy z jednym cateringiem dietetycznym, który teraz jest obecny w całej Anglii, a zaczynaliśmy z nim w jednym mieście w okolicach Birmingham. I tam przez 2 miesiące nie udało nam się sprzedać jednej diety. A poszła tam kupa funciorów oczywiście, więc to bardzo bolało kieszeń. Ale klient wierzył, że to się uda, bo widział jak my z nim pracujemy, ile z nim gadamy i jak to próbujemy zrobić. I co się okazało? Trzeba było całkowicie pominąć stronę internetową w procesie sprzedaży. Jedynym miejscem, które sprzedaje, jest Messenger. Ale gdybyśmy nie mieli tego czasu, do tego byśmy nie doszli.

A jaki jest błąd najczęstszy? Przez to, że agencja jest słaba w komunikacji, nie mówi co robi, nie mówi, dlaczego to robi, co próbuje uzyskać, klient po miesiącu stwierdza, że ci ludzie nie mają pojęcia i rezygnuje. A jednak to jest taki proces marketingowy, który wymaga czasu.

Tak jak trochę mówimy w fundacji, że jakby próbować robić różne rzeczy, wyciągać wnioski i kolejne działania do tego dostosowywać. Dokładnie to robicie, tak?

Tak, tylko wiesz, klient zawsze wie, że ja się śmieję, że jest coś takiego, że istnieje taka magiczna tabletka albo czopek, że jak sobie zaaplikujesz w odpowiednie miejsce, to zadziała. Czyli, że istnieje taki uniwersalny, schematyczny, powtarzalny proces. Robiłeś sklep internetowy i przenosisz go jeden do jednego na drugi i wszystko jest piękne. Natomiast my często pracujemy z rynkiem deweloperskim, możesz mieć dwie inwestycje obok siebie, dwóch różnych deweloperów i zupełnie inne rodzaje reklamy będą w nich działały. Dlaczego? Nawet nie próbuję się domyślać. Po prostu tacy są ludzie. Raz działa to, raz działa to. A jeszcze później dochodzi do tego, że w jednym miesiącu działają jedne, a w drugim miesiącu dopiero inne. To jest proces nieustannego testowania.

Ale jeśli nie przygotujesz na to klienta, tyle pieniędzy spalimy. Bo nie wiemy, co z nich wyniknie, tego się nie da przewidzieć. Mamy pewne dobre praktyki, ale mamy ich 10, a sprawdzić się mogą dwie. Ale wszystkie 10 musimy wypuścić. To w tym momencie klient zawsze będzie interpretował na niekorzyść wszelkie negatywne kroki. Bo stwierdzi, że oni nie wiedzą co robią, nie dowożą wyników. 

Kiedy zlecić prowadzenie profili w mediach społecznościowych agencji, a kiedy robić to samemu?

Ostatnio brałem udział w takiej dyskusji Facebookowej na temat tego, czy zlecić prowadzenie profilu na Facebooku czy generalnie w mediach społecznościowych agencji, czy robić to samemu.  I szczerze moim zdaniem należy zlecić, żeby się tym zajmowali fachowcy, a samemu zajmować się tym, co jest corem działalności. Tylko też pojawiają się racjonalne głosy, czemu tego nie robić w pewnym momencie. Gdzie na podstawie Twojego doświadczenia jest taki moment, że osoba, która zajmuje się biznesem i jeszcze na początku będzie sama prowadziła fanpage czy kanały społecznościowe, po czym ona pozna, że powinna oddać agencji w obieg?

Odpowiedz na to pytanie jest z jednej strony marketingowa, a z drugiej trochę procesowa, czyli roboczogodziny. Druga strona jest prostsza, wiesz, ile to Ci zajmuje czasu, ile zajmuje czasu Twoim ludziom. Prawdopodobnie masz takie wskaźniki biznesowe, gdzie jest godzina pracy Twojego człowieka obliczona. Jeśli widzisz, że Twoi ludzie poświęcają na to 12 roboczogodzin w tygodniu, bo muszą zrobić zdjęcia, wrzucić posty, odpowiedzieć na komentarze itd., to robi się z tego poł etatu w tym momencie. Więc to może się zwrócić na zewnątrz.

Odpowiedź czysto biznesowa. Ale też odpowiedź marketingowa jest taka, że warto się zastanowić, na ile ta agencja będzie w stanie realnie pomóc, w sensie, ile jesteś w stanie zapłacić. Bo jeśli płacisz agencji 1000 zł, to raczej się spodziewaj, że agencja będzie bazowała na materiałach, które jej przyślesz albo zdjęciach stockowych*. Fanpage będzie poprawny, może nawet z pomysłem, ale nie każdy rodzaj biznesu to łyknie. Jeśli to jest jakaś prosta firma jako taka, to to może przejść.

Ale jeśli na przykład masz restaurację, która powinna na bieżąco wrzucać zdjęcia jedzenia, jakieś fajne stories zrobić, materiały od kuchni, z kuchni, w tym momencie, nagle się okazuje, że albo potrzebujesz agencję, która będzie miała montażystów filmowych, będzie mogła zlecić zdjęcia, więc Twoje fee będzie dużo wyższe nawet do kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie albo okaże się, że lepiej jest zrobić to samemu. Dedykowanej osobie w teamie powiedz – hej, pochodź po kuchni, porób jakieś materiały aplikacjami w necie, puść to, niech to będzie naturalne. Agencja nie będzie codziennie na tyle blisko, żeby takie materiały robić.

Czyli są też takie sytuacje, że warto taką dedykowaną osobę zatrudnić.

Warto się po prostu zastanowić, na ile mój biznes wymaga tego, żeby ta agencja była na przykład 2 razy w tygodniu zrobić materiały. Bo wiesz, współpracujemy z korporacjami, u których jesteśmy 2 razy w roku, robimy zebrania wszystkie możliwe, zespołów, działów, sesje zdjęciowe, kręcimy filmy. To są materiały, które nam wystarczą na kilka miesięcy. Plus jesteśmy na bieżąco w relacji z osobą po stronie klienta, która na naszą prośbę szykuje jakieś rzeczy typu proste zdjęcie, śmieszne z pączkiem na tłusty czwartek czy coś tam.

I da się to sprocesować, ale jest to kwestią tego, czy obu stronom się to po prostu opłaca, czy nie wracamy do tego wariantu roboczogodzin.

Super. Podsumowując trochę tę dyskusję, co ja wyciągnęłam, jako naukę dla siebie, to jest to, że przede wszystkim warto komunikować się.

Warto rozmawiać.

Tak, warto rozmawiać nie tylko przez accountów, ale też z zespołami, które są zainteresowane po stronie klienta tym, żeby uzyskać pewne określone efekty. Po stronie agencji, żeby dowieźć te efekty w pewien sposób. I rozmawiać nie tylko o tym, co się udaje i co ma być zrobione, ale też o tym, co się dzieje. Jak to jest prowadzone, jakie są tego efekty.

Jest też na to ładna nazwa – zarządzanie oczekiwaniami. Przynajmniej z takim terminem się spotkałem, czyli rzeczywiście, jeżeli powiesz, że coś jest elementem jakiegoś procesu, to się stanie akceptowalne, natomiast jeżeli tego nie wyjaśnisz w czasie, coś się zadzieje, to potem nawet jeśli mówisz prawdę, to brzmi to jakbyś się tłumaczył.

Super. Dziękuję Ci bardzo. Mam nadzieję, że dowiedzieliście się czegoś więcej na temat relacji między agencjami i ich odbiorcami. I że skorzystacie z tych rad. Dziękuję.

Dzięki.

 

* słowniczek dla początkujących:
case – przykład, przypadek
lead – potencjalny klient
fee – marża, prowizja
call – rozmowa telefoniczna
alias w mailu – opis nadawcy czy odbiorcy maila, widoczny w jego nagłówku
core działalności – podstawowy zakres działalności
account – reprezentant handlowy firmy, odpowiedzialny za kontakt z danym klientem
zdjęcia stockowe – kupowane w serwisach internetowych

 

Rozmowę zrealizowano w trakcie konferencji infoShare 2019