Paweł Sala – Ludzie zapisują się na newsletter, bo chcą być szczęśliwi lub mądrzejsi.
Paweł Sala jest współzałożycielem i dyrektorem zarządzającym FreshMaila – prawdopodobnie najbardziej popularnego narzędzia do email marketingu w Polsce. Jest też aktywnym ewangelizatorem mądrego wykorzystania email marketingu. W trakcie rozmowy opowiedział o dobrych praktykach oraz fuckupach, które przydarzają się marketerom. Jeśli chcecie stworzyć na przykład newsletter, to poniżej znajdziecie praktyczne wskazówki, jak zrobić dobrze. I możecie je wdrożyć choćby dzisiaj!
SŁUCHAJ
OGLĄDAJ
CZYTAJ
Moim gościem jest Paweł Sala, dyrektor zarządzający firmy FreshMail. Zgodnie z opisem na stronie Infoshare: „FreshMail dostarcza prawdopodobnie najbardziej popularne narzędzie do e-mail marketingu w Polsce.”
Paweł Sala: To by była prawda.
Czy to nie jest trochę tak, że w epoce mediów społecznościowych, mailing jest trochę takim oldskulowym narzędziem?
Na pewno jest bardzo oldskulowym narzędziem, natomiast… natomiast jest pewna bardzo subtelna różnica pomiędzy e-mail marketingiem, a całą resztą związaną z mediami społecznościowymi. Ja zawsze jak rozmawiam z klientem, który ma takie… no właśnie nie wie, gdzie zainwestować, to wygląda mniej więcej tak:
Jak idziesz do klubu, to tam się prezentujesz najlepiej jak możesz, bo chcesz skupić na sobie pewną uwagę – potencjalnych partnerek, ewentualnie kogokolwiek innego. I to są media społecznościowe.
Natomiast potem wymieniasz się numerem telefonu, czym zaczynasz budować już bliższą relację. I to jest właśnie e-mail marketing, gdzie pozyskujesz tego leada, adres mailowy, pewne zaufanie.
Ktoś cię wpuszcza do najbardziej prywatnego fragmentu Internetu, jakim jest poczta elektroniczna. I tam budujesz sobie zupełnie inną relację, więc to jest tak, że to jest bardzo oldskulowa forma komunikacji. Natomiast ona świetnie uzupełnia się z obecnymi social mediami. I co więcej z punktu widzenia marketera to jest dużo bezpieczniejsza forma komunikacji.
No, bo zobacz, co teraz się dzieje. Wchodzisz na Facebooka. Facebook zachęca Cię, buduje tam swoją społeczność i nagle zmienia algorytm. Każe Ci zapłacić, żebyś do tej społeczności dotarł. W e-mail marketingu masz bazę mailową. Obrazisz się na moje narzędzie, pójdziesz do mojej konkurencji, ale baza jest Twoja. Ty jesteś jej właścicielem, administratorem, więc świetnie działa.
Zanim przejdziemy do clou, powiedz mi, wydaje się, że tych systemów mailingowych to jest multum.
Czy tak multum, to niekoniecznie.
No trochę jest.
Kilka jest, tak.
Skąd pomysł, żeby kolejne narzędzie budować?
FreshMail ma 11 lat. Więc my, jak budowaliśmy narzędzie na polski rynek, to tak naprawdę na były tu 3 narzędzia, które były kiepskie w mojej subiektywnej ocenie. O e-mail marketingu nikt wtedy w Polsce nie mówił pochlebnie. To było na zasadzie spray and pray: może coś tam wyjdzie. A ja i Krzysiek, mój wspólnik, stwierdziliśmy, że może trzeba to zrobić tak bardziej nowocześnie, żeby to rzeczywiście było mega skuteczne. Pamiętam, że wtedy byłem po lekturze książki Setha Godina właśnie odnośnie permission marketingu. I stwierdziłem, że kurczę, trzeba tych ludzi nauczyć. Zbudujmy coś, nie będzie żadnym „polskim rozwiązaniem”, tylko bierzemy to, co jest najlepsze na świecie i spróbujemy to zaimplementować w Polsce. I okazało się, że był na to potencjał. I to jest tak, że z tych 3 firm, które operowały wtedy na rynku polskim, dwie zbankrutowały w ciągu pół roku od naszej premiery. I nie chcę powiedzieć, że to my doprowadziliśmy do ich bankructwa.
A trzecia firma, która w tamtym czasie była potentatem, musiała bardzo mocno się zmienić. Ona nadal funkcjonuje, natomiast dzisiaj, powiedzmy w skali roku, jej wolumen maili, które wysyłają, to jest mniej więcej to, co my robimy w miesiąc.
Spray and pray – powiedzenie ze startupowego świata. Gdy jesteś na fali, gdy masz zainteresowanie mediów i inwestorów, to sprejuj. Czyli promuj się jeszcze bardziej i korzystaj ze składanych ofert. Czerp z nich pełnymi garściami. I módl się, by to zainteresowanie za szybko się nie skończyło (źródło)
Dobra. Być może jeszcze ktoś się znajdzie, kto nie wie, co to znaczy spam? Skąd się wzięło to określenie? Możesz wytłumaczyć?
Jeżeli mamy taką najbardziej chamską konserwę, taką budę przemieloną z psem generalnie, to to jest właśnie spam. To nie jest żaden skrót. To jest po prostu konserwa bardzo, bardzo złej jakości. Otworzyć w czasie wojny, głodu, ataku zombie, wcześniej nie otwierać, nie jeść.
Zapewne głównym wsadem jest tam tłuszcz.
Tak. I wszystkie odpady.
Więc o tym chciałem z Tobą porozmawiać. To jak zrobić, żeby w tym spamie, który będziemy, mówię w tej chwili żartobliwie, wysyłać w tej komunikacji mailowej do naszych klientów, naszych partnerów, żeby było mało tłuszczu, a dużo mięsa.
Ok.
Jakich błędów unikać, żeby właśnie nie zniechęcić do konsumpcji tej konserwy?
Trzeba popatrzeć na to jakby na trzech płaszczyznach.
Płaszczyzna nr 1, o której wielu marketerów, na szczęście już myśli, zwłaszcza po wejściu RODO, to jest to, że to jest jednak permission marketing. Czyli Ty najpierw musisz zachęcić kogoś, żeby zostawił Ci ten adres mailowy, wyraził odpowiednie zgody. Ale najważniejsze, żeby potwierdził maila w modelu double opt-in. To nie jest związane z żadnym prawem, ale to jest na zasadzie: zapisuję się na newsletter, dostaję: „Hej, jeśli jesteś właścicielem skrzynki, kliknij w link” i wtedy my wiemy, że zapisała się faktycznie osoba, która chce dostawać od nas te maile, ma dostęp do tej skrzynki.
Permission marketing – Istota permission marketingu polega na uzyskaniu przyzwolenia/zgody klienta na otrzymywanie komunikatu marketingowego. Otrzymanie zgody jest punktem wyjścia do budowania komunikacji personalizowanej uwzględniającej osobiste preferencje, zainteresowania i potrzeby klienta. (źródło)
To też jest jakaś taka dobra praktyka, które firmy tego typu jak wasza po prostu kiedyś przyjęły.
Tak. I my jakby bardzo pilnujemy tego, natomiast oczywiście mamy klientów, którzy migrują z innych narzędzi do nas i oni mówią, że mają już potwierdzone te adresy. No i nie zawsze one są potwierdzone, więc to jest taki częsty problem. Ostatnio już dużo mniej, zwłaszcza w dobie RODO.
Więc pierwsza rzecz to to, żebyśmy mieli pewność, że robimy permission marketing. I potem, jak już zaczynamy wysyłać… To znowu wrócę do tej metafory na początku.
To jest tak, że idziesz do tego klubu i widzisz już tą fajną dziewczynę, ona się do Ciebie uśmiecha, Ty się uśmiechasz. Już widzisz w głowie konwersję i myślisz – u mnie czy u niej. To trochę tak jak marketerzy, jak już mają tego leada. Bo ja mam KPI, wciągu 3 miesięcy dowieźć sprzedaż, więc kup ode mnie cegłę.
To tak nie działa. Tak samo jak z tym poznawaniem nowych partnerów. Zazwyczaj jest jakaś szansa, że akurat się uda, około 4%, ale całą resztę, no trzeba trochę „rozkochać” w sobie. Poznać jej potrzeby, pokazać, że jesteśmy wartościowym brandem, że mamy coś dla niej interesującego. I to jest taki błąd, który marketerzy często popełniają. Myślą, że człowiek się zapisał na newsletter, bo chce coś kupić.
Nie. Jeśli człowiek się zapisuje na newsletter, to z dwóch i tylko z dwóch powodów. Albo chce być szczęśliwszy – w szerokim rozumieniu tego słowa. Bo dostanie rabat, bo będzie miał pierwszeństwo z dostępem do informacji. Albo chcą być mądrzejsi, to bardziej w B2B działa. Bo chce dostać dodatkową wiedzę, ja błysnę wtedy na spotkaniu działowym, bo tam przeczytałem u Sali w newsletterze, że jak zrobimy taką segmentację, to będzie dobrze. I nieważne czy zrobi to za pomocą we FreshMailu, czy jakimkolwiek innym narzędziu, to po prostu jest prawda uniwersalna?
I wtedy z czasem, a ten Sala się zna na tym, kurde, to pewnie narzędzie też ma całkiem ok. Skoro ma dobre narzędzie, ono jest porównywalne cenowo z innymi, to pójdźmy tam, gdzie gość ma wiedzę i się z nami nią dzieli.
Więc teraz jak chcemy robić dobry e-mail marketing, to ja zawsze klientom mówię tak: słuchajcie, weźcie ten mail, który napisaliście. I na początek odpowiedzcie sobie na jedno pytanie: czy to jest mail, który ja sam bym chciał dostać i przeczytać? Jeżeli tak…
Musimy zadbać o to, żeby ten mail był nie tylko informacyjny, ale przede wszystkim wartościowy.
Przede wszystkim, żeby był wartościowy. Potem czy jest odpowiednio krótki. Bo często tworzymy takie wodotryski, żeby było tak ładnie. Nie, ludzie nie mają dzisiaj czasu. Tak naprawdę to przeczytaj tego maila, wykreśl wszystko, co jest zbędnym ozdobnikiem. I to jest jakby punkt numer 2.
I punkt 3: odpowiedz na pytanie, co osoba, która czyta tego maila, będzie z tego miała dla siebie. Nie dla Ciebie, tylko dla siebie.
Świetnym przykładem na przykład takiej komunikacji, którą robi fajnie, jest pewien bloger, Dominik Juszczyk. On pisze maile do swojej społeczności. Ma świetną aktywność na bazie. I nie ma żadnego call-to-action. On pisze o swoich przeżycia. W postscriptum pisze: „By the way, mam nowy odcinek podcastu, nową książkę, nowy kurs.”. I przez to, że to jest właśnie w postscriptum, dzielę się z Tobą czymś nowym. A sprzedaż na końcu. Jak masz ochotę, to skorzystaj, a jak nie, to cieszę się, że przeczytałeś.
Gdzieś ten link jest jednak na końcu?
Tak, ale na samym dole, to nie jest coś, na zasadzie kup pan cegłę, co jest nagminne u wielu innych.
Działania typu „kup pan cegłę” nie są najskuteczniejsze. Można je stosować wtedy, kiedy wiemy, że ten adres mailowy jest na pewno chętny do zakupu. Ale powiedzmy, że to 3-4% całej bazy.
Jaki największy fuck-up widziałeś, jeżeli chodzi o e-mail marketing?
Powiedzmy, że znowu z dwóch stron możemy do niego podejść. Myślę, że największym błędem, jaki popełniają generalnie marketerzy to… zróbmy marketing automation. Bo jak będziemy mieć marketing automation, to marketing automation podejmie za nas, marketerów, decyzje. I podejmie mądrą decyzję, co nie jest prawdą. Możemy pewne rzeczy automatyzować, ale to dalej marketer powinien nad tym w jakiś sposób czuwać.
Takimi częstymi błędami, które popełniają marketerzy, gdzie zabijają cały urok e-mail marketingu, to jest to, że dostajesz źle spersonalizowanego maila. Mniejsza z tym, jeśli tam jest imię źle odmienione. Ale jeśli ja dostaję maila pt. „Paweł, zbliża się sezon na mini spódniczki, poznaj nasz wyszczuplający program walki z cellulitem.”, to ja nie jestem grupą docelową. Ja się zapisałem i rozumiem, że to jest marka, która dostarcza kosmetyki dla kobiet. Powinno być „Paweł, zbliża się sezon wiosenny, zadbaj o to, żeby Twoja żona poczuła się komfortowo.” I to są rzeczy, które potem powodują bardzo duże prześmieszki. Na tej kanwie bardzo wiele marek popełnia błędy. I te są chyba takie przynoszące im największą ujmuję.
Ja myślę, że można tę rozmowę podsumować tak, że: po pierwsze wysyłamy maile tylko do tych osób, do których się umówiliśmy, że je wyślemy, czyli wyraziły na to zgodę.
Po drugie przede wszystkim dostarczamy w tych mailach wartość. Po trzecie piszemy tyle, ile trzeba – nie za dużo. Dlatego że ludzie nie mają czasu po prostu tego wszystkiego czytać.
Dokładnie tak.
Czy jeszcze coś chciałbyś do tego podsumowania dodać?
I na koniec pamiętamy, że e-mail marketing to jest nadal komunikacja mailowa, czyli komunikacja dwustronna. Jeśli wysyłamy maila, to nie dajemy adresu „no reply”. Jak damy ciała i jak coś spieprzymy, to bądźmy gotowi na to, że ktoś nam odpisze i powie „Hej Paweł coś źle spersonalizowałeś”. I wtedy trzeba to ręcznie obsłużyć. To już nie jest automat. Mówienie wprost „ok, dałem ciała, przepraszam. Poprawię się następnym razem.”. I kiedy pozwolimy sobie na tę komunikację dwukierunkową, to nawet jak damy gdzieś ciała, ktoś to zauważy, to nadal jesteśmy tym nie automatem tylko człowiekiem. I ta relacja jest bardzo bliska. Wtedy subskrybenci potrafią bardzo, bardzo wiele wybaczyć. Ale musimy być otwarci na komunikację dwukierunkową.
Czyli jeżeli my jesteśmy fair wobec nich…
Tak. To oni są fair wobec nas.
Dziękuję Ci bardzo za rozmowę.
Również dziękuję.
