Michał Korba: Marketing automation to więcej niż sprzedaż!

Michał Korba robi internety ponad 10 lat. Obecnie jako Chief of Customer Success w User.com pomaga internetowym biznesom w usprawnianiu kontaktów z klientami. Bardzo spontaniczna rozmowa o narzędziach do „automatyzacji rynkologii” uświadomi wam, czego (nie)możecie oczekiwać od tego typu narzędzi czy jak podejść do ich wdrażania.

SŁUCHAJ

więcej podcastów

 

OGLĄDAJ

więcej filmów

 

CZYTAJ

Rozmowa z Michałem Korba

Jarek Łojewski: Moim gościem jest Michał Korba. Michał zajmuje się marketingowym narzędziem… Sam opowie, o co chodzi.

Michał Korba: Tak, nazywam się Michał Korba. Pracuję na takim narzędziu marketing automation, które kiedyś nazywało się user engage Obecnie nazywa się user.com.

Czym jest marketing automation?

Marketing automation zasadniczo składa się z dwóch wyrazów. Jest marketing i automation. Czym jest marketing? To jest trudne pytanie.

Wezwiemy Jacka Kotarbińskiego, niech później wytłumaczy. 

Marketing to rynkologia po polsku, a automation to automatyzacja. Automatyzacja rynkologii tak to byśmy przetłumaczyli. Natomiast zasadniczo chodzi o to, żeby dotrzeć do odpowiednich osób w odpowiednim momencie z odpowiednim komunikatem w automatyczny sposób.

Mówimy o komunikacie marketingowym?

Mówimy o komunikacie marketingowym. I jeżeli dokonałeś już zakupu, no to nie chcesz dostawać już maili, że może byś kupił to samo, nie?

O Jezu, znam to.

Znasz to. To jest źle wdrożony marketing automation. Natomiast jeżeli rozważasz ten zakup, to fajnie by było, żeby w mailu czy na pop-up’ie, czy w rekomendacji produktowej ten produkt ci jakoś delikatnie popchnąć. My specjalizujemy się w biznesach on-line, czyli jesteśmy dla sklepów internetowych. Jesteśmy dla aplikacji typu SaaS, gdzie się ludzie logują. Dla biznesów, gdzie w procesie sprzedażowym strona internetowa jest istotna.

I na przykład jak klient założy konto u Ciebie w aplikacji, no to musisz go wyedukować. Musisz go onboardingować – tak to się fajnie nazywa. Czyli wysłać mu, co on musi zrobić po kolei. I jak powiesz mu od razu – zrób 10 rzeczy – to on nie zrobi żadnej. Najpierw mówisz -zrób A, następnego dnia zrób B, trzeciego dnia zrób C, czwartego dnia zrób D. A jak czegoś nie zrobiłeś, to pamiętaj, że nie zrobiłeś B. 

Ok. To jest pierwszy błąd, który możemy popełnić, czyli kazać mu na początku zrobić dużo rzeczy naraz.

Tak. Błędów w marketing automation można zrobić bardzo, bardzo wiele.

Ale jeszcze tłumacząc czym jest marketing automation. W sklepach internetowych jest to często ratowanie koszyków. Czyli doszedłeś do pewnego etapu transakcji, nie sfinalizowałeś i za 3 godziny dostajesz maila „Hej, produkty czekają w koszyku”. To jest taki klasyczny przykład marketing automation. Też dla sklepów internetowych –  widzimy, że klient kupował szampon co 3 miesiące. Potem widzimy, że nie kupił szamponu od czterech miesięcy. I wysyłamy mu maila „Cześć Jarku, coś dawno nas nie odwiedziłeś i tęsknimy za Tobą”.

Może zmieniłam fryzurę na bardziej Twoją.

Tak, poszedłeś w tą stronę. Także w zależności od biznesu te automatyzacje są trochę inne. Te kanały, którymi docieramy do klienta – czasem to jest email, czasem to jest live chat. Czasem to są chatboty, web push, pop-up’y, albo content na stronie. Jest tych kanałów całkiem sporo.

Dobra, to przejdźmy teraz do tego, co nas w kontekście rozmowy interesuje – jakie błędy można popełnić i jak ich unikać?

Błędów można popełnić bardzo dużo.

A takie najczęstsze?

Kazać systemowi wysyłać coś w pętli.

Marketing automation to jest system. Ty sobie układasz kostkami co, kiedy ma się zadziać. I jak na przykład ustawiasz, że automatyzacja może się uruchamiać „once”, czyli raz dla każdego użytkownika. I „time condition is met”, czyli za każdym razem, kiedy warunek jest spełniony. I „once per day” – coś takiego.

I jeżeli tworzymy automatyzację, która na przykład ma wysyłać wiadomość, kiedy ktoś odwiedzi stronę, która zawiera w URL „oferta”, to taką automatyzację powinniśmy uruchomić raz dziennie. Bo jeżeli uruchomimy „time condition is met”, to on przy każdych odwiedzinach strony dostanie „Cześć Jarku, widzę, że przeglądasz naszą ofertę, czy masz jakieś pytania?”. Ty nie zareagujesz, przejdziesz na inną podstronę też dotyczącą oferty i znowu: „Cześć, Jarku. Widzę, że przeglądasz naszą ofertę, czy nie potrzebujesz pomocy?”.

I to jest taka pętla, klasyczny błąd w marketing automation. Wysyłanie, przy źle skonfigurowanych rzeczach, wysyłanie rekomendacji produktowych do ludzi, którzy już kupili, to bardzo częsty błąd.

Natomiast nawet przy doborze narzędzia można popełnić różnego rodzaju błędy. Bo marketerzy to są tacy gadżeciarze, oni lubią błyskotki. A ja to chcę AI, ja to chcę machine learning i w ogóle tu ma mrugać. A czasem najprostsze rozwiązania, właśnie jak wyświetlenie pop-up-a, czy wyświetlenie wiadomości na czacie, gdzie nie ma jakiś skomplikowanych rzeczy, działają. I nie potrzeba tam sztucznej inteligencji, żeby dobrze zaprojektować komunikację do użytkowników.

Czyli nie trzeba, przekładając na biznesowo, milionów monet, żeby sobie zrobić dobrą komunikację z klientem, automatyczną?

Tak. Dokładnie. Trzeba przemyśleć pewne rzeczy. Drugim takim – porażką, błędem, które ludzie popełniają, to jest, że… nie wiedzą, co chcą zrobić.

Ok.

W rozumieniu: „Ja chcę marketing automation”. Ok, ale czy ty chcesz generować leady, czy chcesz te leady podgrzewać, czy chcesz zautomatyzować pewne elementy obsługi klienta? Czy może jakoś aktywować uśpionych albo martwych klientów, czyli leady, którym kiedyś sprzedałeś. Ja chcę wszystko, ale co dokładnie, to nie wiem.

Ok, ale to znaczy, że trzeba się na coś zdecydować i się tego trzymać, czyli na początku coś, a potem coś kolejnego?

Nie.  Wiesz co, tak jakby innym problemem, że nie wiedzą, co chcą, jest to, że chcemy wszystko. „I want it all” teraz, “I want it all, I want it all. I want it now”, jak mawiał świętej pamięci Freddie Mercury.

Nie da się zjeść całego słonia na raz. Trzeba go podzielić na części i po prostu zjeść kawałek po kawałeczku. I mieć taką świadomość przy doborze rozwiązania, że nie zrobimy wszystkiego od razu. To będzie proces, do którego będziemy wracać. To jest bardzo częsty błąd, że ludzie (to jest też wina handlowców) sprzedają marketing automation jako taki magiczny przycisk, że wiesz – naciśniesz i od razu działa.

To de facto jest proces, czyli… Zaczęliśmy od tego, czym jest marketing, nie? Kiedyś Peter Drucker, ojciec zarządzania, powiedział, że każda organizacja ma zasadniczo dwie funkcje: innowacje i marketing. I teraz marketing to nie jest tylko taka komunikacja reklamowa, ale sprzedaż.

W branży internetowej granica jest bardzo, bardzo cienka. Wsparcie klienta – to jest marketing. Opieka nad nim, te działania z zakresu success – to de facto też jest marketing automation i te wszystkie procesy można automatyzować.

No dobra. Co byś poradził osobie, która zaczyna przygodę z biznesem i chce sprzedawać coś w Internecie. Słyszała o haśle, że marketing automation może jej pomóc. Gdzieś tam z tyłu głowy krąży jej taka wizja, że zrzuci to ze mnie dużo roboty, nie będę musiał się tym zajmować. Co byś mógł poradzić takiej osobie, od czego powinna zacząć?

Najpierw ułożyć procesy i zrobić je ręcznie, a dopiero później je automatyzować. Bo w momencie, kiedy próbujesz automatyzować procesy, których nie masz, to robisz proces, a ty chcesz go już zautomatyzować. Także pewne rzeczy lepiej sobie ułożyć bez automatyzacji, a dopiero później…

Zobacz, teraz widzę u paru osób podkowę, bo myśleli, że jak wdrożą, to sobie przy okazji procesy zrobią.

No tak. Tak by było fajnie. Tak się da. To nie znaczy, że to nie jest niemożliwe, ale jest bardzo, bardzo trudne, bo… Oczywiście niektóre procesy będą inne, bo przecież nie będziesz klikał, jak użytkownik jest na stronie i pokazywał mu pop-up, co nie? Ale już takie maile – follow-up’y sprzedażowe. Jak nie masz, nie wysyłasz follow-up’ów sprzedażowych i nie wiesz, jakie to są rzeczy i od razu chcesz robić automatyzację, to nie wiesz, co będzie działać.

Najpierw na drobnej bazie zrób to ręcznie. Dopracuj, uzyskaj feedback i dopiero później to automatyzuj.

Super. Dzięki bardzo. Słuchajcie, czyli tak podsumowując, kolejny raz usłyszeliśmy dzisiaj, żeby coś dobrze zrobić, trzeba próbować, usprawniać.

Próbować, testować.

I rozmawiać z ludźmi, żeby się dowiedzieć, czego oni tak naprawdę potrzebują i powiedzieć im, w jaki sposób tą potrzebę zaspokoić.

Można też komuś zapłacić, żeby to zrobił za Ciebie, nie? Na przykład mi. Ale spoko.

Dziękuję bardzo.

Dzięki wielkie.

Rozmowę zrealizowano w trakcie konferencji infoShare 2019